Aggiornato a ottobre 2026.
Molti dentisti bravi non comunicano affatto. Hanno visto per anni i cartelloni delle catene con «impianto a prezzo fisso» e «prima visita gratis», sanno che oggi la legge queste cose non le permette, e per paura di sbagliare restano in silenzio. Così il paziente sceglie chi si fa vedere di più.
La risposta breve: puoi informare, non puoi attirare. Puoi dire chi sei, che titoli hai, cosa fai, come lavori, quanto costa una prestazione e quando rispondi. Non puoi usare offerte, sconti e messaggi suggestivi. Basta e avanza, perché il paziente del dentista non compra un prodotto: decide se fidarsi di qualcuno che gli metterà le mani in bocca.
In breve
- La legge 145/2018 (art. 1, comma 525), modificata nel 2023, ammette solo comunicazioni informative ed esclude ogni elemento «attrattivo e suggestivo», comprese offerte, sconti e promozioni.
- Il Codice di deontologia medica, che vale anche per gli odontoiatri, consente la pubblicità informativa su titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio e onorari, purché veritiera e mai ingannevole.
- Il paziente del dentista decide lentamente e per fiducia: contano la scheda Google, un sito che spiega come lavori, le recensioni spontanee e una segreteria che risponde.
- Implantologia, igiene, ortodonzia e urgenze hanno pazienti, tempi e canali diversi: vanno comunicate separatamente.
- Prima di pubblicare qualcosa di dubbio (foto prima e dopo, video di interventi, campagne) chiedi un parere alla Commissione Albo Odontoiatri del tuo Ordine.
Cosa dice la legge sulla pubblicità sanitaria, in pratica
Il riferimento principale è l’articolo 1, commi 525 e 536, della legge 30 dicembre 2018, n. 145. Il comma 525 riguarda strutture sanitarie private e iscritti agli albi delle professioni sanitarie, società comprese. Nella versione modificata dall’articolo 6 del decreto-legge 69/2023 (convertito dalla legge 103/2023), le comunicazioni informative possono contenere solo le informazioni funzionali a garantire una corretta informazione sanitaria, escluso qualsiasi elemento «attrattivo e suggestivo», tra cui offerte, sconti e promozioni che possano portare a un ricorso improprio ai trattamenti.
Il comma 536 dice chi controlla: gli Ordini territoriali procedono in via disciplinare contro gli iscritti e le società, e segnalano le violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) per le sanzioni. Lo stesso comma obbliga le strutture sanitarie private ad avere un direttore sanitario iscritto all’albo territoriale.
Poi c’è il Codice di deontologia medica della FNOMCeO, che vale per medici e odontoiatri. L’art. 56 ammette la pubblicità informativa su titoli professionali, specializzazioni, caratteristiche del servizio offerto e onorari, purché veritiera e corretta, mai equivoca, ingannevole o denigratoria.
Tradotto in pratica:
- Sì: titoli, specializzazioni, foto vere dello studio e dell’équipe, descrizione delle prestazioni, orari, modalità di pagamento, tariffe come informazione.
- No: «sconto del 30% sull’ortodonzia», «pulizia dei denti a 29 euro», «prima visita gratuita» usata come esca, pacchetti con scadenza, superlativi («il miglior implantologo della provincia»), promesse di risultato («sorriso perfetto in un giorno»).
- Zona grigia: foto prima e dopo, video di interventi, testimonianze di pazienti ripubblicate in pubblicità. La legge non le nomina, ma possono essere considerate elementi suggestivi: chiedi prima all’Ordine.
Attenzione
Questa è una sintesi pratica, non un parere legale. Le interpretazioni possono variare da un Ordine all’altro, e alcuni rilasciano pareri preventivi. Se hai un dubbio su un testo, una foto o una campagna, mandalo al tuo Ordine prima di pubblicarlo: costa una mail e ti evita un procedimento disciplinare.
Chi è il tuo cliente
Il ragazzo con il dente del giudizio che fa male alle dieci di sera e la signora che valuta un impianto da mesi non hanno niente in comune, se non la paura.
| Tipo di paziente | Cosa cerca | Dove ti trova | Quando |
|---|---|---|---|
| Paziente in urgenza (dolore, ascesso, dente rotto) | Qualcuno che lo veda oggi o domani | Google dal telefono, scheda Google con orari e telefono, passaparola veloce | Subito, spesso sera o fine settimana |
| Paziente spaventato, che manca da anni | Sentirsi capito, non giudicato, sapere cosa succederà | Consiglio di un amico, recensioni che parlano di gentilezza, sito con le foto dello studio | Rimanda per mesi, poi decide in un momento di coraggio |
| Paziente per implantologia o protesi | Competenza, chiarezza sul piano di cura e sui costi, possibilità di pagare a rate | Ricerche approfondite su Google, più preventivi, pareri di familiari | Settimane o mesi; spesso a inizio anno o dopo la tredicesima |
| Famiglia con bambini | Uno studio dove i figli non piangano, ortodonzia, orari compatibili con la scuola | Altri genitori, pediatra, gruppi WhatsApp di classe, scheda Google | Settembre e fine anno scolastico |
| Paziente fedele per igiene e controlli | Puntualità, richiami, stesso igienista | È già tuo: lo raggiungi con promemoria e messaggi | Ogni sei mesi o una volta l’anno |
Dove comunicare
Google Business Profile: la porta d’ingresso
Lì arrivano sia le urgenze sia chi ha ricevuto il tuo nome da un amico e vuole controllare. Categoria precisa, orari veri anche per agosto e le feste, un telefono che risponde, foto reali dello studio e dell’équipe, descrizione senza superlativi. Qui c’è la guida completa a Google Business Profile.
Il sito: spiegare, non vendere
Il paziente spaventato e quello che valuta un impianto leggono tanto prima di chiamare. Rispondi alle loro domande: come si svolge la prima visita, quanto dura un impianto dalla prima seduta alla corona, come gestite chi ha paura, se si può pagare a rate. Una pagina per ogni area funziona meglio di un elenco. In «Chi siamo» metti nomi, titoli, iscrizione all’albo e direttore sanitario, con foto vere: niente sorrisi da banca immagini.
Recensioni: sì, ma con due attenzioni
Le recensioni su Google sono il passaparola di chi non ha un amico da interpellare: per un paziente ansioso, «mi hanno spiegato tutto e non ho sentito niente» vale più di qualunque testo tuo. Chiedile ai pazienti soddisfatti, senza offrire nulla in cambio. Quando rispondi non scrivere dettagli clinici e non confermare cosa è stato fatto: sono dati sanitari e vale il segreto professionale. E non trasformarle in slogan nelle pubblicità: diventerebbero un elemento suggestivo.
WhatsApp e promemoria
Per richiami di igiene e conferme, un messaggio il giorno prima riduce i buchi in agenda. Numero dello studio, consenso del paziente, mai diagnosi nei messaggi.
Instagram e Facebook, con misura
Servono a far conoscere le persone dello studio e a fare prevenzione: come si usa lo scovolino, cosa fare se un bambino si rompe un dente cadendo. Facce vere, nessuna promozione. Funzionano con famiglie e giovani; per l’implantologia conta molto di più il sito.
Cosa non serve
- Siti di coupon e buoni sconto: incompatibili con la legge, e portano pazienti che cercano solo il prezzo.
- TikTok con «trasformazioni del sorriso»: è proprio il genere di contenuto che rischia di essere considerato suggestivo.
- Volantini porta a porta con prezzi: stesso problema.
- Portali che vendono «contatti di pazienti» con promozioni nel testo: la responsabilità resta tua.
Quando comunicare
Il dentista lavora tutto l’anno, ma i pazienti hanno ritmi legati a scuola, ferie e soldi.
| Periodo | Cosa succede | Cosa fare |
|---|---|---|
| Ottobre – novembre (adesso) | Chi ha rimandato vuole chiudere le cure entro l’anno, anche per la detrazione delle spese sanitarie e i fondi integrativi | Richiamare i piani di cura in sospeso, aggiornare la scheda Google, spiegare come nasce un preventivo |
| Dicembre | Agenda piena prima delle feste, poi chiusura; urgenze durante i giorni festivi | Orari festivi su Google e sul sito, indicazioni per le urgenze nei giorni di chiusura |
| Gennaio – marzo | Buoni propositi, tredicesima appena incassata, decisioni su impianti e protesi | Contenuti su impianti e protesi, risposte rapide ai preventivi |
| Aprile – giugno | Cerimonie, matrimoni, ritmo regolare | Contenuti di prevenzione; recensioni chieste ai pazienti che hanno concluso un percorso |
| Luglio – agosto | Ferie, urgenze di chi è in vacanza (soprattutto nelle località turistiche) | Orari estivi aggiornati, reperibilità chiara, scheda Google curata anche in inglese se lavori con turisti |
| Settembre | Rientro a scuola, controlli dei bambini, valutazioni ortodontiche | Comunicazione rivolta ai genitori; richiami di igiene a chi li ha saltati in estate |
Quanto investire
Fasce indicative al mese; gli eventuali annunci su Google, solo informativi, vanno a parte.
| Budget mensile | Cosa ci fai | Funziona se… |
|---|---|---|
| 0–200 € | Scheda Google curata da te, sito semplice ma completo, promemoria per i richiami, recensioni chieste ai pazienti soddisfatti | Sei uno studio con una o due poltrone, un buon passaparola e una segreteria che risponde |
| 300–900 € | Pagine del sito per ogni area di cura, contenuti di prevenzione mensili, gestione della scheda Google e dei social, annunci informativi su Google per una o due aree (urgenze, implantologia) | Vuoi far crescere un’area precisa e hai un professionista dello studio che rilegge e approva ogni testo |
| Oltre 1.000 € | Più sedi o professionisti, campagne continuative, richieste di preventivo gestite in un CRM | Sei una struttura con più poltrone e qualcuno dedicato a richiamare chi chiede informazioni |
Come riferimento: con PRO motion un sito vetrina parte da 399 € una tantum e gli abbonamenti vanno da 99 € a 299 € al mese (vedi i prezzi). Se l’agenda è piena per tre mesi grazie al passaparola, non ti serve spendere di più.
Gli errori che vedo più spesso
- Copiare la comunicazione delle catene. Il prezzo in grande e il «gratis» non sono consentiti, e ti fanno competere dove perdi sempre.
- Parlare solo di tecnologie. Il paziente spaventato non sa cos’è una TAC cone beam; vuole sapere se sentirà dolore e se qualcuno gli spiegherà cosa sta succedendo.
- Nascondere completamente i costi. Spiegare come si costruisce un preventivo e se si può pagare a rate riduce la paura di «uscire con un conto enorme».
- Una segreteria che non richiama. Chi chiede un preventivo per un impianto spesso ne chiede tre: vince chi richiama per primo.
- Rispondere alle recensioni negative entrando nel merito clinico.
- Delegare tutto all’agenzia senza rileggere. La responsabilità disciplinare resta del professionista e del direttore sanitario, non di chi ha scritto il post.
Il paziente del dentista non sceglie il prezzo più basso: sceglie la persona di cui ha meno paura. La comunicazione serve a fargliela conoscere prima.
Gianfranco Grassi
Come scegliere l’agenzia (o il professionista) giusto
- Conosce la norma sulla pubblicità sanitaria. Chiedi: «Cosa non posso scrivere nei miei annunci?». Se ti propone sconti, promozioni o «prima visita gratis», alzati.
- Ti fa approvare ogni contenuto prima della pubblicazione.
- Sa scrivere per chi ha paura: testi semplici, rassicuranti, senza termini tecnici non spiegati.
- Misura le richieste vere: telefonate dalla scheda Google, moduli compilati, preventivi richiesti, e da quale pagina arrivano.
- Non ti vende pazienti a pacchetto né campagne con prezzi aggressivi in nome tuo.
Al primo incontro chiedi anche: «Con quale area mi consigliate di partire, e perché?» e «Chi rilegge i testi dal punto di vista deontologico?». Una frase onesta: se hai uno studio piccolo e l’agenda piena, un’agenzia non ti serve. Sistema sito e scheda Google una volta e dedica mezz’ora al mese alle recensioni.
Da dove cominciare questa settimana
- Verifica di avere il controllo della scheda Google dello studio e aggiorna orari, telefono e foto reali.
- Rileggi sito, social e cartellonistica: togli sconti, «gratis», superlativi e promesse di risultato.
- Controlla che il sito riporti nomi, titoli, iscrizione all’albo e, se sei una struttura, il direttore sanitario.
- Scrivi una pagina che spieghi come funziona la prima visita e come si costruisce un preventivo.
- Fai l’elenco dei pazienti con piani di cura in sospeso e richiamali entro fine mese.
Domande frequenti
Un dentista può fare pubblicità su Google e sui social?
Sì, purché sia informativa: chi sei, cosa fai, come lavori, dove sei. Sono esclusi gli elementi attrattivi e suggestivi, comprese offerte, sconti e promozioni (legge 145/2018, art. 1, comma 525).
Posso pubblicare i prezzi delle prestazioni?
Il Codice deontologico ammette l’informazione sugli onorari. Un listino informativo è diverso da un prezzo civetta in grande su un annuncio: il primo informa, il secondo attira. Nel dubbio, chiedi un parere al tuo Ordine.
Posso usare foto prima e dopo?
La legge non le nomina espressamente, ma possono essere considerate un elemento suggestivo. Prima di usarle sul sito o nelle pubblicità chiedi un parere alla Commissione Albo Odontoiatri del tuo Ordine.
Posso chiedere recensioni ai pazienti?
Sì, senza offrire nulla in cambio. Quando rispondi non citare mai dati clinici e non confermare quali cure ha ricevuto la persona.
Chi controlla la pubblicità degli studi dentistici?
Gli Ordini territoriali, che procedono in via disciplinare e segnalano le violazioni all’AGCOM per le sanzioni (legge 145/2018, art. 1, comma 536).
Vuoi capire da dove partire con il tuo studio?
In una call di 30 minuti guardiamo insieme la tua scheda Google, il sito e il tipo di pazienti che vuoi raggiungere, e ti dico cosa sistemare per primo, restando dentro le regole della pubblicità sanitaria. È gratuita e senza impegno.