Aggiornato a novembre 2026.
Chi guida una piccola associazione, una ODV o una fondazione di comunità lo sa: il lavoro vero si fa sul campo, e la comunicazione arriva sempre dopo, la sera, quando avanza tempo. Il risultato è un Facebook aggiornato a scatti, un sito fermo a tre anni fa e una raccolta fondi di Natale che si decide il 10 dicembre. Intanto le persone che donerebbero volentieri non sanno cosa fate, a cosa servono i loro soldi e perché dovrebbero scegliere voi tra le decine di richieste che ricevono a dicembre.
Il marketing di un ente del Terzo settore non è vendere: è far vedere con onestà il bisogno, il lavoro e i risultati, e chiedere un aiuto preciso. Va fatto rispettando regole che le imprese non hanno: le linee guida ministeriali sulla raccolta fondi, la rendicontazione, le regole sul 5 per mille. In questa guida trovi tutto, con il periodo che conta di più in arrivo: le raccolte di Natale.
In breve
- Chiedi per un progetto concreto, con un obiettivo e una scadenza: “500 euro per il pulmino entro il 20 dicembre” funziona più di “sostienici”.
- Le linee guida sulla raccolta fondi chiedono di dire ai donatori a cosa servono i soldi, per quanto tempo si raccoglie e quali benefici fiscali ci sono.
- Il donatore che torna vale più di dieci donatori di un giorno: ringrazia, racconta come hai usato i soldi, proponi la donazione periodica.
- Il 5 per mille si chiede in primavera ed estate, ma si prepara adesso; le somme ricevute non vanno usate per pubblicizzare il 5 per mille stesso.
- Le aziende cercano regali di Natale solidali: è il momento di proporglieli.
Attenzione: Onlus e RUNTS
Molte persone dicono ancora “onlus” per indicare qualsiasi associazione benefica, ed è per questo che la uso nel titolo. Ma dal 1° gennaio 2026 l’Anagrafe delle Onlus è cessata e le Onlus che volevano restare enti del Terzo settore dovevano chiedere l’iscrizione al RUNTS entro il 31 marzo 2026, come spiega l’avviso del Ministero del Lavoro. Prima di rifare sito e materiali, controlla con il tuo consulente qual è oggi la qualifica corretta della tua organizzazione e usa quella, ovunque.
Chi è il tuo cliente
Un ente non profit ha più “clienti” di un negozio, e ognuno va raggiunto in modo diverso.
| Tipo di persona | Cosa cerca | Dove ti trova | Quando |
|---|---|---|---|
| Donatore abituale | Sapere che i suoi soldi fanno qualcosa, essere ringraziato, sentirsi parte | Newsletter, WhatsApp, eventi, rapporto diretto | Tutto l’anno; propone la donazione periodica se glielo chiedi |
| Donatore occasionale | Un motivo concreto e urgente, un modo semplice per donare | Facebook, Instagram, passaparola, banchetti in piazza | Natale, emergenze, ricorrenze |
| Contribuente che sceglie il 5 per mille | Una realtà di cui si fida, il codice fiscale a portata di mano | Amici, commercialista o CAF, social, materiali dell’ente | Quando presenta la dichiarazione, tra primavera ed estate |
| Azienda del territorio | Regali di Natale solidali, una causa vicina ai dipendenti e ai clienti | Conoscenza diretta, associazioni di categoria, LinkedIn | Ottobre-novembre per i regali, a fine anno per le erogazioni |
| Volontario | Fare qualcosa di utile, in un gruppo accogliente, con impegni chiari | Social, scuole e università, passaparola | Settembre, gennaio, dopo un evento |
Il donatore occasionale si conquista con una storia, quello abituale si tiene con i resoconti.
Le regole da conoscere prima di chiedere soldi
Raccolta fondi: verità, trasparenza, correttezza
Il Codice del Terzo settore (art. 7 del decreto legislativo 117 del 2017) consente agli enti di fare raccolta fondi nel rispetto dei principi di verità, trasparenza e correttezza, e nel 2022 il Ministero del Lavoro ha adottato le linee guida sulla raccolta fondi. Per chi comunica, il punto pratico è questo: le informazioni ai donatori devono essere chiare e comprensibili e indicare, tra l’altro, la finalità della raccolta e la destinazione dei fondi, chi è il rappresentante legale e un contatto, la durata della campagna, le categorie di beneficiari, le modalità per donare e gli eventuali benefici fiscali. Per un progetto specifico vanno indicati anche l’obiettivo, i tempi e cosa succede se il progetto non si realizza o si raccoglie di più.
Le linee guida chiedono anche messaggi veritieri, rispettosi della privacy, senza immagini o testi lesivi della dignità delle persone aiutate. È un limite etico prima che legale.
Raccolte pubbliche occasionali e rendicontazione
Se organizzi una raccolta pubblica occasionale (il banchetto di Natale, la cena di beneficenza), il Codice prevede per ciascuna un rendiconto specifico con una relazione su attività, luogo, finalità, costi e proventi, da allegare al bilancio o al rendiconto annuale da depositare al RUNTS. Lo spiega bene la scheda di Cantiere Terzo Settore. Già che metti in ordine i numeri, pubblicali anche per i donatori.
5 per mille: cosa puoi e cosa non puoi fare
Gli enti iscritti al RUNTS e già nell’elenco permanente sono accreditati automaticamente; chi non lo è presenta istanza tramite la piattaforma RUNTS, con termine ordinario il 10 aprile. Chi riceve il contributo deve redigere entro un anno rendiconto e relazione; se il contributo è di almeno 20.000 euro deve anche trasmetterli al Ministero e pubblicarli sul proprio sito. Un dettaglio che riguarda proprio il marketing: le somme del 5 per mille non possono essere usate per spese di pubblicità di campagne di sensibilizzazione sulla destinazione del 5 per mille. Le campagne per chiederlo, quindi, vanno pagate con altri fondi. Tutti i dettagli nella guida al 5 per mille di Cantiere Terzo Settore.
I benefici fiscali per chi dona
Per le persone fisiche, il Codice del Terzo settore (art. 83) prevede per le donazioni agli enti del Terzo settore una detrazione del 30%, che sale al 35% per le organizzazioni di volontariato, su un massimo di 30.000 euro l’anno, oppure in alternativa una deduzione nel limite del 10% del reddito. È un argomento forte da comunicare, ma va scritto con precisione e verificato con il vostro commercialista: dipende dalla qualifica dell’ente e dalle modalità di pagamento, che devono permettere di documentare la donazione.
Dove comunicare
Il sito: la casa della fiducia
Chi sta per donare a qualcuno che non conosce controlla il sito. Deve trovare: chi siete e da quanto, cosa fate con esempi concreti, i progetti in corso con obiettivi, i bilanci o i rendiconti in forma leggibile, come donare (bonifico, carta, donazione periodica), il codice fiscale per il 5 per mille, i contatti. Se il sito è da rifare, parti da cosa deve avere un sito che funziona.
Facebook, Instagram e WhatsApp
Facebook resta il canale principale per molte associazioni locali, perché lì ci sono i gruppi del paese e un pubblico adulto che dona. Instagram serve a mostrare il lavoro e a trovare volontari giovani. Su WhatsApp, con un canale o una lista di contatti che hanno dato il consenso, mandi gli aggiornamenti dei progetti. Pubblica le persone al lavoro, i risultati, il termometro della raccolta.
Newsletter ai donatori
È il canale più sottovalutato e più redditizio: chi ha già donato è il primo a donare di nuovo. Quattro o sei email l’anno bastano: grazie, cosa abbiamo fatto, il progetto di Natale, il 5 per mille, il resoconto. Raccogli gli indirizzi con il consenso, a ogni donazione e a ogni evento.
Eventi, banchetti e aziende
Banchetti e cene di beneficenza rendono di più se ogni partecipante lascia un contatto. Con le aziende funzionano proposte chiare e pronte: regali di Natale solidali, una donazione legata a un progetto visibile, una giornata di volontariato per i dipendenti.
Cosa puoi lasciar perdere
I volantini senza una richiesta precisa. Le campagne a pagamento senza un sistema per ringraziare e tenere i donatori: paghi per trovare persone che poi perdi.
Nessuno dona a “sostienici”. Le persone donano a un pulmino, a un letto, a una mattina di doposcuola.
Gianfranco Grassi
Quando comunicare
| Periodo | Cosa succede | Cosa fare |
|---|---|---|
| Novembre (adesso) | Le aziende scelgono i regali, si prepara il Natale, GivingTuesday il 1° dicembre | Lancia il progetto di Natale con obiettivo e scadenza, proponi alle aziende i regali solidali |
| Dicembre | Il mese in cui le persone donano di più, molte richieste in competizione | Aggiornamenti settimanali sull’obiettivo, banchetti, ringraziamenti pubblici; promemoria sui benefici fiscali entro fine anno |
| Gennaio | Calo di attenzione, buoni propositi | Resoconto della raccolta di Natale, grazie personali, ricerca volontari |
| Febbraio-aprile | Preparazione della stagione del 5 per mille | Materiali con il codice fiscale, coinvolgimento di soci e volontari, verifica dell’accreditamento |
| Maggio-settembre | Le persone presentano la dichiarazione dei redditi | Campagna 5 per mille con promemoria periodici, eventi estivi |
| Settembre-ottobre | Ripresa delle attività, le aziende pensano al Natale | Ricerca volontari, contatto con le aziende, preparazione del progetto di Natale |
Una nota su dicembre: tutti chiedono nello stesso momento. Vince chi chiede per qualcosa di preciso, mostra i progressi e ringrazia. Il Black Friday non vi riguarda, ma il martedì successivo, il GivingTuesday, è una giornata dedicata al dono che potete usare per lanciare la campagna.
Quanto investire
| Budget mensile | Cosa ci fai | Funziona se… |
|---|---|---|
| Zero euro, due ore a settimana | Facebook e Instagram curati, newsletter ai donatori, pagina “come donare” chiara, ringraziamenti | Avete una comunità locale già attiva. Per molte associazioni il fai-da-te ben organizzato basta. |
| 100-250 € al mese | Sito aggiornato con progetti e rendiconti, sistema di donazione online, gestione dei contatti dei donatori | Volete raccogliere anche fuori dalla cerchia di soci e conoscenti. |
| Campagne a periodi, 200-600 € al mese a Natale e per il 5 per mille | Sponsorizzazioni su Facebook e Instagram rivolte al territorio, materiali stampati per eventi | Avete un progetto chiaro, un modo semplice per donare online e qualcuno che ringrazia ogni donatore. |
Per i costi di un sito o di un abbonamento di gestione, trovi le cifre nella pagina prezzi.
Gli errori che vedo più spesso
- Chiedere in modo generico. “Aiutaci” non dice a cosa serve il denaro e non rispetta lo spirito delle linee guida.
- Non ringraziare. Il donatore che non riceve un grazie non torna.
- Nascondere i numeri. Bilanci illeggibili o assenti fanno pensare male anche quando tutto è in ordine.
- Usare immagini pietistiche o foto di persone aiutate senza consenso.
- Ricordarsi del 5 per mille a giugno. Chi ha già presentato la dichiarazione non torna indietro.
- Continuare a scrivere “Onlus” senza verificare la qualifica attuale dell’ente.
Come scegliere l’agenzia (o il professionista) giusto
- Conosce il Terzo settore: sa cosa sono il RUNTS, le linee guida sulla raccolta fondi e i limiti sul 5 per mille.
- Ti aiuta a scegliere il progetto da raccontare, non a riempire il calendario di post.
- Imposta il ringraziamento e il resoconto, non solo la richiesta.
- Misura donazioni, donatori ricorrenti e firme, non i “mi piace”.
- Ha prezzi sostenibili e trasparenti, e ti lascia la proprietà di tutto.
Domande da fare al primo incontro: come raccontereste un progetto senza ledere la dignità delle persone aiutate? Come tenete i donatori dopo la prima donazione? Altre domande sono nella guida su come scegliere un’agenzia di comunicazione.
Detto onestamente: per molte piccole associazioni un volontario motivato con due ore a settimana e un piano chiaro fa più di un’agenzia. L’aiuto esterno serve per il sito, le donazioni online e l’impostazione iniziale.
Da dove cominciare questa settimana
- Scegli il progetto di Natale: cosa, quanto serve in euro, entro quando.
- Scrivi la pagina “come donare” con finalità, durata, modalità e benefici fiscali verificati con il commercialista.
- Prepara un messaggio di ringraziamento da mandare a ogni donatore entro una settimana.
- Fai una lista di dieci aziende del territorio a cui proporre i regali solidali.
- Controlla la qualifica attuale dell’ente e aggiorna nome e dicitura su sito, social e materiali.
Domande frequenti
Possiamo usare i fondi del 5 per mille per la comunicazione?
Per le campagne di sensibilizzazione sul 5 per mille no: è una delle ipotesi di recupero delle somme. Per altro, segui le regole sulla rendicontazione e verifica con il consulente.
Dobbiamo pubblicare il rendiconto del 5 per mille sul sito?
È obbligatorio per chi riceve almeno 20.000 euro; sotto è facoltativo, ma pubblicarlo in forma semplice aumenta la fiducia.
Si può fare pubblicità a pagamento per una raccolta fondi?
Sì, nel rispetto dei principi di verità, trasparenza e correttezza e con le informazioni richieste ai donatori.
Volete preparare la raccolta di Natale con metodo?
In 30 minuti guardiamo insieme sito, pagina donazioni e canali dell’associazione, e vi dico cosa sistemare prima di dicembre. Senza impegno.