Aggiornato a ottobre 2026.
Quasi tutti i fisioterapisti che conosco vivono di due cose: il medico o l’ortopedico che manda i pazienti e il passaparola. Funziona finché funziona. Poi l’ortopedico va in pensione, la clinica con cui collaboravi apre la sua palestra riabilitativa, oppure ti metti in proprio e scopri che l’agenda non si riempie da sola.
E arriva il dubbio: posso farmi pubblicità? La risposta breve è che puoi informare, non attirare. Puoi dire chi sei, cosa tratti, dove lavori, se vieni a domicilio, quanto costa una seduta. Non puoi usare sconti, pacchetti in offerta o promesse di guarigione. Basta e avanza, perché chi ti cerca ha male e vuole capire una cosa sola: se può fidarsi di te.
In breve
- La legge 145/2018 (art. 1, comma 525) vale anche per i fisioterapisti: solo informazioni utili, niente offerte, sconti o messaggi suggestivi.
- Il codice deontologico chiede una pubblicità veritiera, senza false aspettative né prestazioni gratuite usate per accaparrarsi pazienti.
- I tuoi pazienti arrivano per strade diverse: il post-operatorio dal chirurgo, lo sportivo dall’allenatore, l’anziano tramite il figlio che cerca su Google.
- La rete di medici, ortopedici, fisiatri e società sportive vale più di qualunque campagna, se la curi con metodo.
- Google, sito e recensioni servono a chi ha già il tuo nome e vuole controllare, e a chi cerca un fisioterapista a domicilio.
Le regole sulla pubblicità sanitaria, in versione fisioterapista
Le regole di base valgono per tutte le professioni sanitarie e le ho spiegate nella guida al marketing per dentisti. Il riferimento è l’articolo 1, comma 525, della legge 145/2018, che vale anche per gli iscritti agli albi: nella versione modificata dal decreto-legge 69/2023 ammette solo informazioni utili a una corretta informazione sanitaria ed esclude offerte, sconti e promozioni. Controllano gli Ordini, che possono segnalare le violazioni all’AGCOM.
Per anni l’albo dei fisioterapisti è stato dentro gli Ordini TSRM-PSTRP; con il decreto ministeriale 183/2022 è nato un Ordine proprio, coordinato dalla FNOFI. Sulla pagina delle normative della FNOFI trovi il codice deontologico. Quando comunichi, contano questi articoli:
- Art. 41 e 42: pubblicità consentita nei termini di legge, ma obiettiva, veritiera, con dati controllabili e nel rispetto del decoro.
- Art. 8: niente notizie che creano false aspettative. «Addio al mal di schiena in tre sedute» è esattamente questo.
- Art. 23: l’onorario va comunicato prima; il lavoro gratuito è ammesso solo se non diventa concorrenza sleale o accaparramento di clientela.
- Art. 43: niente avalli a prodotti commerciali, quindi niente video sponsorizzati per cuscini o plantari.
Attenzione
È una sintesi pratica, non un parere legale, e il nuovo Ordine potrebbe aggiornare il codice. Prima di pubblicare una campagna o un video con un paziente, scrivi all’Ordine della tua provincia: è una mail, e ti risparmia un procedimento disciplinare.
Chi è il tuo cliente
Il ragazzo con la caviglia girata a calcetto e la signora appena dimessa dopo la protesi d’anca ti trovano in modi opposti. E spesso chi decide non è nemmeno il paziente.
| Tipo di paziente | Cosa cerca | Dove ti trova | Quando |
|---|---|---|---|
| Post-operatorio (protesi di anca o ginocchio, crociato, spalla) | Un percorso chiaro, continuità, qualcuno che parli con il chirurgo | Chirurgo o fisiatra, passaparola in reparto | Dal giorno della dimissione: decide in pochi giorni |
| Sportivo amatoriale (runner, calcetto, padel, sci) | Tornare a giocare presto, qualcuno che capisca il suo sport | Allenatore, compagni, palestra, Instagram, Google | Subito dopo l’infortunio, spesso di lunedì |
| Lavoratore con mal di schiena o cervicale | Stare meglio senza perdere giorni di lavoro, orari serali | Google dal telefono, consiglio del medico di base, colleghi | Quando il dolore diventa insopportabile; poi rimanda |
| Anziano a domicilio (dopo una caduta, un ictus, un ricovero) | Un professionista che venga a casa, puntuale, paziente | Il figlio che cerca su Google «fisioterapista a domicilio» più la città; il medico di famiglia | In emergenza, dopo un ricovero; poi per mesi |
| Medico, ortopedico, fisiatra (chi ti invia i pazienti) | Un collega affidabile che gli rimandi notizie sul paziente | Conoscenza diretta, pazienti che tornano contenti | Tutto l’anno; la fiducia si costruisce in mesi |
Nota l’ultima riga: il medico che ti invia i pazienti non paga niente, ma è il tuo cliente più importante.
Dove comunicare
La rete di chi ti invia i pazienti
Comincia da qui: è gratis e porta i pazienti più motivati. Fai l’elenco dei medici di base della zona, degli ortopedici, dei fisiatri e dei chirurghi dell’ospedale più vicino, e presentati come professionista: aree di intervento, sedi, disponibilità per il domicilio, un recapito diretto. Poi, a fine trattamento, una breve relazione al medico, con il consenso del paziente. Il medico che riceve notizie dei suoi pazienti si ricorda di te.
Google Business Profile, anche per il domicilio
Chi ha ricevuto il tuo nome da un amico ti cerca su Google per avere il numero; chi cerca un fisioterapista a domicilio per un genitore guarda la mappa. Categoria precisa, zone servite, orari veri, un numero che risponde, foto dello studio vero e di te al lavoro. Qui c’è la guida completa a Google Business Profile.
Il sito: una pagina per ogni percorso
Il figlio che organizza la riabilitazione del padre dopo la protesi legge tutto prima di telefonare. Rispondigli: come funziona la prima valutazione, da cosa dipende il numero di sedute, in quali comuni vieni a casa, quanto costa una seduta in studio e a domicilio. Una pagina per il post-operatorio, una per lo sport, una per il domicilio funzionano meglio di un elenco di tecniche.
Recensioni: sì, con due cautele
«Mi ha rimesso in piedi dopo l’operazione ed era sempre puntuale» vale più di qualunque testo tuo. Chiedi le recensioni a fine percorso, senza offrire nulla in cambio. Quando rispondi, non entrare nel merito clinico: «contento che il ginocchio sia guarito» conferma in pubblico una condizione di salute. Basta un grazie. E non usarle come slogan nelle pubblicità. Il resto è nella guida alle recensioni Google.
WhatsApp per appuntamenti ed esercizi
Conferme, promemoria il giorno prima, la scheda degli esercizi da fare a casa: per te WhatsApp è uno strumento di lavoro prima che di marketing. Numero professionale, risposta automatica quando sei in seduta, nessun messaggio pubblicitario. Come impostarlo lo spiego nella guida a WhatsApp Business.
Società sportive e palestre
Una squadra dilettanti o una palestra producono infortuni ogni settimana. Un orario per gli atleti, una serata sulla prevenzione per gli allenatori e un canale diretto per le urgenze ti portano pazienti che tornano con familiari.
Instagram e Facebook, con misura
Sui social funziona la divulgazione: come si torna a correre dopo una distorsione, cosa fare dopo una protesi. Informazione firmata da te, senza promesse. Instagram per gli sportivi, Facebook per i figli che cercano aiuto per i genitori.
Cosa non serve
Coupon e siti di offerte: vietati, prima ancora che inutili. Volantini nelle cassette: chi ha male non conserva un volantino, cerca su Google. TikTok con balletti in camice: rischi sul decoro più di quanto guadagni.
Quando comunicare
La fisioterapia non ha una stagione sola, ma ha ritmi che si ripetono: prepara i contenuti un mese prima.
| Periodo | Cosa succede | Cosa fare |
|---|---|---|
| Settembre | Ripartono campionati e palestre; infortuni da ripresa troppo veloce | Contatti con società sportive |
| Ottobre–novembre (adesso) | Stagione sportiva piena, chi scia comincia a pensare alla preparazione; con il freddo gli anziani escono meno | Aggiorna la scheda Google con zone servite e orari invernali, contenuti sulla preparazione allo sci, presentazione ai medici di base della zona |
| Dicembre | Feste e settimane bianche | Comunica per tempo le chiusure, garantisci continuità ai pazienti in percorso |
| Gennaio–febbraio | Buoni propositi: palestre piene di principianti, poi i primi sovraccarichi | Collaborazioni con palestre, contenuti su come iniziare senza farsi male |
| Marzo–maggio | Corse su strada, padel, ciclismo: torna lo sport all’aperto | Contenuti per runner e ciclisti, recensioni dei pazienti dell’inverno |
| Giugno–agosto | Si rimanda tutto a dopo le vacanze; restano domicilio e post-operatori | Orari estivi corretti su Google, sostituzioni organizzate per chi non può interrompere il percorso |
Quanto investire
Fasce mensili indicative per uno studio piccolo o chi lavora anche a domicilio.
| Budget mensile | Quando ha senso | Cosa ci fai |
|---|---|---|
| Da 0 a 100 € | Agenda già piena grazie a medici e passaparola | Scheda Google curata da te, recensioni a fine percorso, WhatsApp Business, relazioni ai medici. Un paio d’ore al mese. |
| 150–400 € | Studio aperto da poco, città media, domicilio da far crescere | Sito con una pagina per ogni percorso, scheda gestita con continuità, annunci Google sulle ricerche locali come «fisioterapista a domicilio» più la città, con testi solo informativi. |
| 400–800 € e oltre | Studio con più professionisti, palestra riabilitativa, più sedi | Annunci su più zone, contenuti divulgativi regolari, agenda online. |
Te lo dico chiaramente: se lavori a pieno ritmo con le indicazioni di due o tre medici, la prima fascia ti basta. Il problema nasce quando dipendi da poche persone: è lì che sito e Google ti mettono al sicuro. Se vuoi delegare, sulla pagina dei prezzi trovi quanto costano sito e gestione.
Gli errori che vedo più spesso
La prima valutazione gratuita come esca
È la tentazione più comune quando l’agenda è vuota. Ma un omaggio sbandierato per attirare pazienti è un elemento promozionale, e il codice parla espressamente di accaparramento di clientela. Spiega invece cosa succede nella prima valutazione e quanto costa.
Promettere risultati
«Risolvi la cervicale in cinque sedute». Ogni corpo risponde a modo suo, e una promessa mancata diventa una recensione negativa. Spiega da cosa dipendono i tempi, non garantirli.
Usare i pazienti come pubblicità
Il video del giocatore della squadra locale in riabilitazione, la signora che torna a camminare. Sono dati sanitari: senza consenso scritto non si pubblicano, e anche con il consenso rischi di finire nel suggestivo.
Sparire con il medico che ti ha mandato il paziente
Ti ha dato fiducia e non ha mai saputo com’è andata. Al paziente successivo farà un altro nome.
Il telefono che squilla a vuoto
In seduta non puoi rispondere, ma il figlio che cerca aiuto per il padre chiama il prossimo della lista. Una segreteria o una risposta automatica su WhatsApp recuperano molte chiamate.
Come scegliere l’agenzia (o il professionista) giusto
Molti fisioterapisti non hanno bisogno di un’agenzia: con la prima fascia di budget e un po’ di metodo si fa quasi tutto da soli. Se vuoi farti aiutare, ecco i criteri che userei io:
- Conosce le regole della pubblicità sanitaria. Se ti propone un’offerta lancio, non le conosce, e il procedimento disciplinare arriva a te.
- Parte dalla rete e da Google, non dai social.
- Scrive testi che spiegano, senza superlativi. Chiedi un esempio scritto per un professionista sanitario.
- Ti fa misurare da dove arrivano i pazienti: chiamate, richieste, indicazioni dei medici, non «mi piace».
- Niente vincoli lunghi. Devi poter uscire dopo qualche mese senza risultati.
Al primo incontro chiedi: «Cosa non posso scrivere nella mia pubblicità?» e «Quanto della spesa va in pubblicità e quanto a te?». Se alla prima domanda non sa rispondere, hai già la tua risposta. Altre domande utili sono nella guida su come scegliere un’agenzia di comunicazione.
Da dove cominciare questa settimana
- Controlla la scheda Google: categoria, orari invernali, zone servite a domicilio, numero che risponde.
- Carica cinque foto vere: studio, palestra, ingresso, tu al lavoro.
- Scrivi l’elenco dei dieci medici, ortopedici e fisiatri che vorresti conoscere, e contatta i primi tre.
- Rileggi il tuo sito e i tuoi profili: togli sconti, superlativi e promesse di risultato.
- Chiedi una recensione a ogni paziente che finisce il percorso questa settimana.
Domande frequenti
Un fisioterapista può fare pubblicità su Google e Facebook?
Sì, se il contenuto è informativo: chi sei, cosa tratti, dove, quando, a quanto. Il mezzo non è vietato; sono vietati sconti, offerte e messaggi suggestivi.
Posso pubblicare le tariffe?
Sì, come informazione: prezzo della seduta in studio e a domicilio, della valutazione, modalità di pagamento. Non come promozione: niente «10 sedute al prezzo di 8».
Posso offrire la prima valutazione gratuita?
Pubblicizzarla per attirare pazienti è rischioso: il codice deontologico vieta le prestazioni gratuite usate per accaparrarsi clientela, e la legge esclude le offerte. Nel dubbio, chiedi al tuo Ordine.
Come rispondo a una recensione senza violare la privacy?
Ringrazia senza nominare patologia, intervento o trattamento. Se è negativa, invita la persona a sentirti in privato e non discutere il caso in pubblico.
Vuoi capire da dove partire con il tuo studio?
In mezz’ora guardiamo insieme la tua scheda Google, il sito e da dove arrivano oggi i tuoi pazienti, con un occhio alle regole della pubblicità sanitaria. È gratis, e se ti basta il fai-da-te te lo dico.