Aggiornato ad agosto 2026.
«Faccio un sito vetrina o direttamente un e-commerce, che tanto poi vendo anche online?» È una delle domande che arrivano più spesso, e quasi sempre è posta male: sembra una scelta fra due tipi di sito, mentre è una scelta fra due mestieri.
Il sito vetrina racconta quello che fai e ti porta contatti: chi lo legge poi ti telefona, ti scrive, passa in negozio. L’e-commerce fa una cosa diversa — incassa — e per farlo ha bisogno di magazzino, spedizioni, resi, foto di ogni prodotto e qualcuno che ci lavori tutti i giorni. Non è un sito con dentro un carrello: è un secondo punto vendita, con gli stessi problemi di quello fisico e in più la concorrenza di chiunque nel raggio di duemila chilometri.
Qui sotto: la differenza vera in una tabella, che cosa costa un e-commerce oltre al sito, le tre domande da farsi prima di aprirlo, e la terza via che risolve la maggior parte dei casi.
La differenza, in una tabella
| Sito vetrina | E-commerce | |
|---|---|---|
| Che cosa fa | Ti fa conoscere e raccogliere contatti | Vende e incassa senza di te |
| Costo di partenza | Da 399 € una tantum, oppure dentro un canone | Di norma da 2.500 € in su, molto dipende dal catalogo |
| Il lavoro dopo | Qualche aggiornamento, contenuti se vuoi crescere | Ordini, spedizioni, resi, assistenza: ogni giorno |
| Che cosa serve prima | Sapere che cosa offri e a chi | Margine per unità, logistica, foto, tempo |
| Quando rende | Quando chi ti cerca ti trova e ti contatta | Quando il margine per ordine copre acquisizione e spedizione |
La riga da leggere due volte è l’ultima. Un vetrina «funziona» se ti arriva una telefonata in più a settimana. Un e-commerce funziona solo se i conti tornano per ordine, e questo è un calcolo che si fa prima di spendere, non dopo.
Che cosa costa un e-commerce oltre al sito
Il preventivo del sito è la parte che si vede. Sotto ce n’è un’altra, che nei preventivi non compare perché non la fa chi costruisce il sito: la fai tu.
| Voce | Che cos’è | Chi la paga |
|---|---|---|
| Schede prodotto | Titolo, descrizione, misure, varianti: una per articolo | Tu, in ore, o chi le scrive per te |
| Fotografie | Ogni prodotto, su fondo pulito, da più angolazioni | Tu o un fotografo |
| Spedizioni | Contratto con il corriere, imballaggi, fasce di peso | Costo fisso più costo per ordine |
| Resi | Diritto di recesso di 14 giorni: è legge, non una gentilezza | Tu, ogni volta |
| Pagamenti | Commissioni su ogni incasso | Una percentuale di ogni ordine |
| Assistenza | Rispondere a chi chiede «dov’è il mio pacco» | Il tuo tempo, tutti i giorni |
| Pubblicità | Senza traffico un negozio online è chiuso | Budget mensile, non una tantum |
Il modo giusto di guardarla è per ordine, non per fatturato. Non conta quanto incassi: conta quanto ti resta dopo aver pagato tutto quello che è servito per consegnare quell’ordine. Un ordine da 35 euro con 6 euro di spedizione, 1,20 di commissioni sull’incasso e 8 euro di pubblicità per portarlo a casa lascia molto meno di quanto sembri — e se il margine lordo sul prodotto era il 30%, ci hai rimesso.
Le tre domande da farsi prima di aprire un e-commerce
Sono tre e si rispondono con una calcolatrice, non con l’entusiasmo.
- Quanto mi resta su un ordine medio? Prendi il prezzo di vendita, togli il costo del prodotto, la spedizione che paghi tu, le commissioni, l’imballo. Il numero che rimane è quello che hai per farti trovare da un cliente nuovo. Se è sotto i dieci euro, vendere online a persone che non ti conoscono è quasi sempre in perdita.
- Chi prepara e spedisce, materialmente? Con nome e cognome, e in che ora della giornata. «Ci penso io la sera» regge per i primi dieci ordini, non per i primi cento.
- Il mio prodotto sopporta la spedizione? Fragile, pesante, deperibile, ingombrante: ognuno di questi aggettivi sposta il conto, e alcuni lo chiudono. Un prodotto che costa 20 euro e ne costa 12 di spedizione non si vende online, si vende in negozio.
Se le risposte sono chiare e i conti tornano, l’e-commerce è la scelta giusta e vale la spesa. Se una delle tre è vaga, la spesa arriva comunque e il ritorno no.
Quando il sito vetrina è la scelta giusta, e non un ripiego
C’è l’idea che il vetrina sia l’e-commerce dei poveri: un sito che non vende. È il contrario. Per la maggior parte delle attività italiane il vetrina è lo strumento adatto, perché la vendita non avviene sul sito e non deve avvenire lì.
Vale per tutti quelli che vendono un lavoro invece di un oggetto: impianti, riparazioni, consulenze, studi professionali, ristoranti, artigiani su misura. Lì il sito serve a farti trovare e a farti scegliere — e la vendita si chiude al telefono o di persona, dove peraltro si chiude meglio, perché puoi rispondere alle obiezioni.
Vale anche per chi ha un negozio fisico che funziona: prima di aprire un canale nuovo con costi nuovi, quasi sempre rende di più far arrivare in negozio le persone che oggi non sanno che esisti. Che è poi il motivo per cui a molti dico di curare la scheda Google prima del sito — ne ho scritto nella guida al profilo dell’attività su Google.
La terza via: vetrina con catalogo, senza carrello
È la soluzione che propongo più spesso, e quasi nessuno la chiede perché non sa che esiste.
Il sito mostra i prodotti o i servizi come un catalogo — foto, descrizioni, caratteristiche, anche il prezzo se ha senso — ma invece del carrello c’è un pulsante per chiedere disponibilità, un preventivo o un appuntamento. Ottieni la parte che serve davvero, cioè farti trovare da chi cerca quel prodotto, senza aprire il fronte di spedizioni, resi e pagamenti.
Funziona bene per prodotti su misura, per articoli che vanno visti dal vivo, per attività che vendono anche all’ingrosso, e per chi vuole capire se c’è domanda online prima di investire. Le richieste che arrivano da lì sono anche un dato: se in tre mesi ne ricevi trenta per lo stesso articolo, hai la risposta alla domanda «conviene aprire l’e-commerce?» — e te la sei pagata con un vetrina.
Il carrello non vende. Vende il margine che resta dopo la spedizione: se quello non c’è, un sito bellissimo ti fa solo perdere soldi più in fretta.
Gli errori che costano di più
- Aprire l’e-commerce per esserci. Un negozio online senza pubblicità e senza contenuti è un negozio con la saracinesca abbassata: esiste, non lo vede nessuno.
- Caricare duecento prodotti in fretta. Meglio venti schede fatte bene che duecento con la descrizione copiata dal fornitore: quelle copiate non si posizionano, perché sono identiche a quelle di altri cento negozi.
- Non calcolare le spedizioni prima. Le fasce di peso e i costi del corriere si decidono prima di scegliere il listino, non dopo il primo ordine in perdita.
- Dimenticare la parte legale. Condizioni di vendita, recesso di 14 giorni, informativa privacy, dati fiscali completi. Non è burocrazia: è la parte che ti tutela quando qualcuno contesta.
- Trattare il vetrina come un volantino. Anche il vetrina, se resta fermo per due anni, smette di portare contatti. La differenza fra un vetrina che funziona e uno che non funziona sono le pagine che rispondono a domande vere.
Facciamo il conto insieme?
Trenta minuti in videochiamata, gratis: prendiamo il tuo prodotto più venduto e calcoliamo che cosa resta su un ordine. Da lì si capisce da solo se serve un e-commerce o un vetrina.
Come si decide, in pratica
| Se la tua situazione è… | La scelta è |
|---|---|
| Vendi un servizio o un lavoro su misura | Sito vetrina |
| Hai un negozio che va, ma pochi sanno che esisti | Vetrina più scheda Google curata |
| Prodotti tuoi, margine buono, qualcuno che spedisce | E-commerce |
| Prodotti da vedere dal vivo o su misura | Vetrina con catalogo e richiesta |
| Rivendi prodotti di altri con margini stretti | Quasi mai e-commerce: non reggi il confronto sul prezzo |
| Vuoi capire se c’è domanda online | Vetrina con catalogo, e si misura |
Una nota sull’ordine delle cose: partire dal vetrina non preclude niente. Un sito fatto bene si estende con la parte di vendita quando i conti tornano, senza rifarlo da capo. Il contrario — aprire un e-commerce e poi accorgersi che serviva altro — costa molto di più, e non solo in soldi. Come costruisco un negozio online, e che cosa è compreso, sta nella pagina sulla realizzazione e-commerce.
In sintesi
Il sito vetrina porta contatti e costa poco da mantenere: è la scelta giusta per chi vende un lavoro, per chi ha un negozio fisico, per chi sta capendo. L’e-commerce incassa da solo ma è un secondo punto vendita: ha senso quando il margine per ordine copre spedizione, commissioni e pubblicità, e quando c’è una persona che spedisce tutti i giorni. In mezzo c’è il catalogo senza carrello, che risolve più casi di quanti si creda. Le due strade hanno una pagina ciascuna: creazione siti web e realizzazione e-commerce. Sui numeri di partenza ho scritto un pezzo a parte: quanto costa un sito web, voce per voce; e se stai ancora valutando se fartelo da solo, la risposta sta in Wix, WordPress o agenzia.
Se vuoi la risposta per la tua attività
Trenta minuti in videochiamata, gratis: mi racconti che cosa vendi e a chi, facciamo insieme il conto del margine per ordine e ti dico quale delle tre strade regge — anche quando la risposta è che l’e-commerce, nel tuo caso, non conviene. Come lavoro su un sito nuovo è spiegato nella pagina creazione siti web, e i numeri sono tutti nella pagina prezzi.